Na meer dan 25 jaar ervaring in executive search en recruitment, waarvan bijna tien jaar gespecialiseerd in pricing, revenue growth management en commercial excellence, blijft het opvallend hoe vaak pricing wordt onderschat als aanjager van betere bedrijfsresultaten.
In onze ervaring denken organisaties meestal in twee situaties bewust na over pricing:
Wanneer de bedrijfsresultaten onder druk staan, krijgt pricing plotseling veel aandacht. Vaak ontbreekt op dat moment echter het budget om te investeren in de juiste expertise.
Wanneer de organisatie goed presteert, is er wel budget beschikbaar. Tegelijkertijd neemt het gevoel van urgentie af, omdat de resultaten al gezond lijken.
De realiteit is dat beide situaties juist sterke redenen zijn om in pricing te investeren.
Wanneer bedrijfsresultaten onder druk staan, kan pricing een snelle route naar herstel zijn
Wanneer de groei afneemt, marges onder druk komen te staan of de winstgevendheid terugloopt, richten veel organisaties zich direct op kostenbesparingen. Wervingsactiviteiten worden stopgezet, projecten uitgesteld en investeringsbeslissingen kritischer beoordeeld.
Juist op dat moment wordt pricing vaak over het hoofd gezien. Naar onze mening is dat een van de grootste fouten die organisaties kunnen maken.
In veel gevallen ligt de uitdaging niet bij een afnemende vraag. De uitdaging is dat de aanwezige waarde onvoldoende wordt benut. Ineffectieve prijsstructuren, inconsistente kortingsafspraken, verouderde klantcontracten en een gebrek aan pricing governance kunnen de winstgevendheid jarenlang ongemerkt onder druk zetten. Een ervaren Pricing Manager kan dergelijke verbeterkansen vaak verrassend snel identificeren.
We zien regelmatig situaties waarin relatief kleine verbeteringen in pricing een grotere financiële impact hebben dan omvangrijke kostenbesparingsprogramma's. Meer pricingdiscipline, betere segmentatie, een hogere prijsrealisatie en een meer gestructureerde commerciële aanpak kunnen marges aanzienlijk verbeteren zonder ingrijpende veranderingen binnen de organisatie.
Wanneer het verbeteren van de winstgevendheid de doelstelling is, behoort pricing vaak tot de snelste en meest effectieve hefbomen die beschikbaar zijn.
De vraag zou daarom niet moeten zijn of een organisatie zich een ervaren pricingprofessional kan veroorloven. De vraag is eerder of zij zich kan veroorloven om er geen in huis te halen.
Wanneer resultaten goed zijn, creëert pricing toekomstig voordeel
Van succesvolle organisaties horen we regelmatig een ander argument:
"Waarom investeren in pricing? Het gaat toch goed."
Het probleem met deze gedachte is dat sterke resultaten vaak verborgen potentieel maskeren. Groeiende omzetten betekenen niet automatisch dat pricing optimaal is ingericht. Veel succesvolle organisaties profiteren van gunstige marktomstandigheden, sterke klantrelaties of een toenemende vraag. Deze factoren kunnen pricinginefficiënties verbergen die pas zichtbaar worden wanneer de marktomstandigheden veranderen.
De organisaties die hun concurrenten structureel outperformen, zijn vaak juist degenen die investeren in pricing voordat zij daartoe worden gedwongen. Zij gebruiken periodes van succes om hun pricingcapaciteiten verder te ontwikkelen, commerciële processen te verbeteren, value-based pricing te implementeren en een duidelijke langetermijnvisie op pricing neer te zetten. In plaats van te reageren op marktdruk, bereiden zij zich erop voor.
Er is bijna altijd onbenut potentieel
Een van de meest consistente observaties uit onze carrière is dat slechts weinig organisaties hun pricingcapaciteiten volledig hebben geoptimaliseerd. Ongeacht de sector, de omvang van de organisatie of de volwassenheid van de markt zijn er vrijwel altijd mogelijkheden om de marges verder te verbeteren.
Soms zijn die kansen direct zichtbaar:
Te hoge kortingsniveaus
Inconsistente prijsstelling tussen klanten
Verouderde prijslijsten
Ineffectieve rebate- en bonusstructuren
Beperkte pricing governance
In andere gevallen liggen de kansen meer op strategisch niveau:
Betere klantsegmentatie
Value-based pricing
Revenue growth management-initiatieven
Verder ontwikkelen van commercial excellence-capabilities
Slimmere pricingtechnologie en geavanceerde analyses
De gemene deler is eenvoudig. De meeste organisaties beschikken over meer pricingpotentieel dan zij zelf realiseren. De uitdaging ligt in het identificeren van die waarde en het beschikken over de juiste expertise om deze daadwerkelijk te benutten.
Pricing is geen project
Een andere misvatting die we regelmatig tegenkomen, is de overtuiging dat pricing een eenmalige exercitie is. Er wordt een pricingproject gestart, er worden consultants ingehuurd, aanbevelingen worden geïmplementeerd en vervolgens gaat de organisatie weer verder. Die aanpak levert zelden duurzame resultaten op.
Markten veranderen. Concurrenten ontwikkelen zich. Klantverwachtingen verschuiven. Kostenstructuren bewegen continu mee. Daarom moet pricing worden gezien als een blijvende competentie binnen de organisatie en niet als een tijdelijke investering of een eenmalig project.
De meest succesvolle organisaties verankeren pricing in hun DNA. Zij investeren in pricingtalent, creëren eigenaarschap, ontwikkelen duidelijke governance en zorgen ervoor dat pricingbeslissingen aansluiten op de lange termijn doelstellingen van de organisatie.
Pricing draait niet alleen om de marge van vandaag. Het gaat om het creëren van het concurrentievoordeel van morgen.
Bij Pricing Professionals geloven we dat pricing nog altijd een van de meest onderschatte hefbomen is voor groei en winstgevendheid binnen organisaties.
Wanneer resultaten onder druk staan, kan pricing vaak sneller bijdragen aan herstel van de winstgevendheid dan veel andere initiatieven.
Wanneer een organisatie juist succesvol is, kan pricing helpen om verborgen waarde te ontsluiten en de concurrentiepositie voor de toekomst verder te versterken.
In beide situaties is de conclusie hetzelfde.
Pricing moet niet worden gezien als een kostenpost. Het moet worden gezien als een investering. Een investering in winstgevendheid, groei, weerbaarheid en duurzame bedrijfsresultaten.
De organisaties die dit vroegtijdig erkennen, bouwen een duurzaam concurrentievoordeel op.
De meeste professionals weten dat een Pricing Analyst doorgaans een lager salaris heeft dan een Pricing Director. Maar binnen Pricing, Revenue Growth Management (RGM) en Commercial Excellence wordt beloning door veel meer factoren bepaald dan alleen functietitel of senioriteit.
Lees meer
Wanneer organisaties behoefte hebben aan een Pricing Manager, Revenue Growth Manager, Head of Pricing of een leider binnen Commercial Excellence, is de eerste gedachte vaak om de zoektocht zelf te starten. Dat lijkt logisch. Waarom investeren in een gespecialiseerde recruitmentpartner als u de juiste kandidaat mogelijk zelf kunt vinden?
Lees meer